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更新:11月5日10:18
 


媒体组合的魅力

(叶晓燕)


  品牌是21世纪一个永恒的话题。品牌不仅是一种产品,也是一种文化、一种财富,品牌赋予人们的是一种价值,一种满足。在现代生活日趋丰富的今天,时尚、价值、内涵、品位,都要通过一种方式来加以诠释,因此,现代人渴求品牌的拥有。

  广告公司的媒体人员在为品牌的传播中起着举足轻重的地位,它的功能与角色直接影响到企业的成功与失败。企业在当前媒体资源极度浪费的情况下,其实毫不知沉它所浪费的是哪一部分》也不知从哪来的规定,反正是媒体价格一年高其一年,广告时间是越来越长,今天鼓吹我的收视率多高,明天我的阅读率有多少,窨有多少广告让消费者看了以后留下印象的,也许只胡消费者自己明白,反正媒体是暗暗窃喜。企业呢?电视广告要做,报纸也要做,时段的黄金时间收视率高,那我上黄金时间;《还珠格格》中的小燕子迷倒了许多小孩子,那就别管什么产品,拼命挤进去,结果呢?广告干扰过高,广告一到,立马换台,反正遥控器掌握在我的手中,你以耐我何?目标消费群是城市中的青年男性,晚上20:00的黄金时间对他们来讲,也许正和朋友谈天论,也许正在公司加班作业,他们的黄金时间其它是晚上十点以后。本来目标是省内市场,结果大做卫星电视,结果造成投入和产出的极不平衡。有人说,电视广告加大投放力度,就能取得效果,报纸增加版面,消费者就会看并产生冲动购买,是吗?非也!专家认为:在广告中“呼吸”的消费者对广告的态度已变得厌烦,即使在看广告的人也是处于漫不经心的状态,这种现象被称为“诺拉德状态”。

  如何改变这种状态,如何让广告更具价值,如何让媒体投资更具效益,这就是媒体组合的魅力。它要求的是以消费者为中心,把营销中产品与消费者的每一次接触都作为传播,以此来最大可能的实现营销目的。

  有这样一则案例,美国癌症协会打算推广使用SPE15防晒汕的消费者教育运动,他们是这样做的:整合传播小组的委员们分析每一个可能接触目标消费者的方法,并将其每日的活动(从早上起订到晚上入睡去了哪里和做了些什么)都详细记录下来。凡与目标消费群接触到场所都进行了调查,根据调查结果,考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳帽、小册子等作为接触媒体。以立体交叉覆盖的方式,尽以最大可能的接触频率,以最低的媒体量,使该防晒汕的媒体增值更具效果。

  这则方案地成功之处在于:一、首先明确了该产品的目标消费群为学生、中青年女性、经常参加户外活动的中青年男性,比较注重皮肤的保养和身体的健康。二、充分了解目标对象的日常活动。没有调查就没有发言权,只有完全了解了您的消费群体结构,对产品的行销环境加以分析,才能知之而后发。三、确定目标群登报媒体接触机率。我们应该知道“任何媒体都有其生存的价值”,确定媒体的诉求对象,分析媒体的受众群,是媒体人员对媒体的基本把握。在这个基础上,反过来分析目标群体所能接触到媒体方式,然后去创造品牌的媒体机会。

  媒体组合的关键在于不是只用一种媒体广告作为宣传的方式,而是同时运用不同的媒体接触消费者的途径去刊播广告的作法。它的优点是:可以获得媒体之间的相乘效果,赋予媒体以不同的功能,整体组合成传播网。这种方式在于不依靠于某一种媒体,而是以尽可能多的媒体,用最直接的方式来接触目标消费者。它要求的是对消费者的细分化,如防晒油的一部分消费者是中青年女性,她们通常对媒体接受习惯可能是电视、家庭海报、MTV、杂志等;而青年学生、中青年男性,接触最锪可能是游泳场所、报纸广播、招待会等。因此,可安排的媒体方式就很明确了,再加上合理的分配,自然就会成功。

  有这样一个科学试验:两种媒体作用人一次的效果,要比一种媒体作用于人两次的效果高30%,因此,在细分化媒体的同时,还要加强媒体多分理化。如上例:电视对于大众消费者来说,是接触最多的媒体之一,它有着覆盖面广、传播速度快等优点,但正因为此媒体的特性,加之频道的细分化卫星电视、有线电视的普及,消费者对该媒体的选择性加大,对栏目的要求也越来越高,看电视的随机性加强,你根本不知道你的广告是否被他们看到。如果靠“三明治的夹杀方式”或“三打理论”等媒体投资方式来加强该品牌的接触频率,其效果企业主们早已领教过。像SPE15防晒油如果在电视上出现过,可能消费者会有模糊的印象,但如果在家庭海报上出现,可能会知道该产品,但如果在游泳场出现,那他可能就会尝试该产品。这种多元化的分配方式,增强该产品对目标群体的暴露频次,起到立体媒体的膨胀效果。   国外最新资料显示,100万元广告割裂的用,要比整合的效果低20%,也许这就是媒体组合的威力吧。

 
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