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更新:11月3日13:18
 


品牌与品牌差异化

(王朝辉)


  一、品牌五说

  现今关于品牌的定义有以下几种说法:

  
符号说:认为品牌子是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以半夜某个销售者某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区分开来。
  手段说:认为品牌是市场竞争中处于不败之地的有利手段或武器。 知名产品说:认为品牌就是知名的产品。 感觉说:就品牌是消费者如何感觉产品,品牌代表消费者在生活中对产品与服务的感觉。
  
关系说:认为品牌是消费者与产品之间的关系。

  但我们认为这些定义对品牌的定义都不够清晰,或者说仅说了品牌的某一方面,或者说在实践中指导意义不大。而且我们中国人做事容易走极端,给他们一不完全的定义,往往会出问题。太阳神是符号说的典型代表,认为强有力的视觉符号是一个品牌长盛不衰的根本原因,但事实教育了欠,这是错的。品牌不能赞同于产品,但品牌和产品之间是一种什么样的关系,大家都没有讲透,结果一些企业对产品质量又有重视了。感觉说和关系说,过于强调品牌的精神意义,以致使品牌经营者在实践中找不到下手的地方。

  二、品牌的五个层次

  我们认为品牌是由五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体。品牌包括以下五个层次:

  1. 精神产品
  
这里,我们讲的品牌概念,其实是一个大产品概念。其中与一般产品概念的不同,在于我们提出精神产品这一概念。精神产品我们认为它是产品后面的一个大的理念,一种个性化的文化理念。可口可乐是汽水,它作为产品最重要的功能是解渴,如果可口可乐从它诞生那天起就宣传它的这五产品特点,大约不会有今天的可口可乐,可口可乐多年来的向我们讲述的是这样一种理念:可口可乐不分年龄、职业、民族、各族,都能给大家带来激情和活力,这是每一个人所向往的。这就是可口可乐的精神产品,它的个性化的文化理念。有一个酸奶电视广告中一小女孩问一个发育丰满的女性:“你小时候吃什么长大的?”另一片中一小男孩对一高大的青年发出同样的询问,随后,广告片出现酸奶的利益诉求,这是我们平时理解的产品,在这之后,膛有一个精神产品,即个性化的文化教育理念:孩子都希望快点长大,他们对成年人有种向往心理,而这一品牌的酸奶恰能帮助实现他们的梦想。精神产品的意义在于,能使品牌子在不同时间,用不同的方式持续地和消费者沟通,使产品有了更广泛的意义。如果哪一天,产品不再适合时,精神产品能以一种独立的意义,帮助品牌延伸下去。

  2. 核心产品
  它是消费者真正要购买的东西。企业的任务就是去发现隐藏在产品中的各种需求,并出售利益,而不是产品的特点。化妆品公司不是出售化妆品,而是出售美丽。电话电报公司出售的不是设备,而是出售的信息沟通工具。有广告人说:并不是出售牛排而是在出售煎炸时的咝咝声。产品同质化时代,在这一层次寻找差异点越来越困难。

  3. 有形产品
  它与核心产品一起构成了满足消费者需要的条件。有形产品至少有五个特征:质量、特点、式样、品牌名称、包装。在购买者对各竞争品牌没有多少经验,企业利用这一层次可能形成竞争优势。因为在这种情况下,消费者一般根据产品名称、包装、价格式样等到的特色来判断品牌。当消费者购买电视机时,他除了要求电视机能看以外,还要有一些附加条件,包括漂亮的外壳,有名的牌子,操作简单,包装好易于搬运等等。

  4. 增值产品
  这是品牌产品价值的一个很重要的原因。如出色的售后服务,在空调安装时提供某种功能的附加件等。当购买者对各品牌产品有丰富的认知时,而有形产品又不能成为购买理由,那么,开发增值产品就成为品牌获胜的一必选的条件。IBM以它出色的服务获得了巨大的声誉。IBM除提供有形产品和核心产品外,还能提供年产值产品,顾客关注的是计算机解决问题的能力,而不是计算机的外壳,IBM满足了顾客的这种需要,为消费者提供一种综合的服务。

  5. 潜在产品
  它由所有能给顾客带来的潜在利益组成。

  总之,品牌是实体产品和精神产品的综合。品牌是一个整体,当我们讲到品牌时也许是针对品牌最核心最具特征的一部分,但是品牌的经营者和传播者一定要把品牌作为一整体来经营管理,对品牌单一方面的要求往往容易出现问题。实体产品是品牌存在的基础,精神产品是与消费者持久沟通的元素,它的存在必须依附于实体产品的存在,没有实体产品,精神产品就不可能存在。精神产品一旦与人类的情感相通。老品牌就有了时间的意义:一方面它保持了一个品牌在传播中的一致性和延续性,另一方面使品牌延伸成为可能。

  三、品牌差异化

  无论USP理论、定位论,还是形象论、个性论,它们都强调一点——差异化,我们在发展一项品牌传播运动时,如何寻找差异化呢?这就要从品牌的五个层次去寻找和创造。

  海尔品牌的差异化,有两点非常突出:一是增值产品层次的出色售后服务,一是与此相关的精神产品层次的“真诚到永远”这一理念。海尔依靠差异化的定位策略,为其在市场上赢得巨大的声誉。随着市场竞争的加剧,各家电品牌都认识到了服务在竞争中的作用,纷纷加强了售后服务,到今天,售后服务已成为一项必须的不用言明的产品的一部分。由于海尔早期的倡导,提到服务一般都会自然的联系到海尔。同时,真诚到永远这一理念的深入人心,为后来海尔的成功延伸提供了巨大的支持。人是有感情的动物,海尔是一个如此为人着想、为人真诚的品牌,他产出的东西,你能不相信吧?!这就是品牌产品的力量。

    精神产品   对人真诚,真诚到永远的理念
    核心产品   电冰箱,洗衣机等
    有形产品   名叫海尔,质量无可挑剔(有各种故事)
    增值产品   出色的售后服务,24小时随叫随到
    潜在产品   以旧换新等

  在这里我们需要说明的是,一项品牌传播活动中的差异化定位,不是我们通常理解的一个,而是两个,一个是实体层次的,一个是精神层次的。我们可以这样讲,品牌是企业的缩影,广告是品牌的外化。作为品牌的外化,相对应的在电视广告中我们同样也常看到有两个诉求,一是实体产品方面的诉求,一是精神产品理念文化的诉求。这样的例子比比皆是,如飘柔电视广告中的两个诉求,一个讲令头发飘逸柔顺,另一个讲飘逸柔顺的头发令人更自信;诺基亚一面说我们的产品如何如何的好,一面讲“科技以人为本”理念;海尔一边讲电视数字化的先进,一边讲“真诚到永远”精神。

  差异化定位或者诉求点有两个,但产品性质不同,差异化诉求在精神产品和实体产品上的侧重点不一样,一般说来低关心度的产品更强调精神理念,高关心度产品更重视实体层面的诉求。例如饮料类品牌,若干年以来,百事可乐一直通过其天才的宣传口号、富有韵味的音乐歌曲以及杰出的创意来诠释“百事一代”“新生代的选择”等主题与定位,在品牌精神上的宣传极尽能事。1999年,百事推出了大型宣传活动,主题为“渴望无限”,同样延续多年来年宣传策略,在精神产品上大做文章。百事介导年轻一代不仅追求更好更高的物质生活,更应不断提升精神世界的理念,对当代青年是种内在的激励。从中年轻人可以体会到一种符合时代主流的价值观和生活态度。1995年,娃哈哈纯净水通过对爱情的演绎,再加上足够的媒体投放,使之成为中国饮用水市场的第一品牌。其品牌差异化策略也是在精神产品层面展开的。也有例外,这就是乐百氏在产品实体层面的“27层净化”的诉求策略,但后来香港红星黎明主演的广告片,将产品的纯净这一产品实体层面的差异化诉求,上升到了精神层面的诉求——“纯净你我”,实现了产品纯净和精神理念纯净的很好事例,使纯净这一理念得到了更好更大的解释。

  因此说,品牌差异化是两方面的差异化——产品实体层面的和精神产品层面的。如果说一个品牌广告在产品层面没有找到差异化的点是可悲的,那么有了好的产品定位点,而没有找到与人类沟通的产品精神,也是不完美的,而且有可能建不成一个品牌。

 
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